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escrito por Gustavo Armenta   
domingo, 15 de junio de 2014

El negocio de los Pueblos Mágicos

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Gloria Guevara; Oralia Rice, secretaria de Turismo de Sinaloa; y Édgar González Zatarain, presidente municipal de El Rosario, Pueblo Mágico 83 (foto tomada el 30 de noviembre de 2012). FOTO: SECTUR

Por Gustavo Armenta

MÉXICO, DF. Julio 10 de 2014. De acuerdo con las principales observaciones y recomendaciones del estudio “Diagnóstico de la evolución y perspectivas del Programa Pueblos Mágicos”, encargado por Claudia Ruiz Massieu, secretaria de Turismo, su antecesora en el cargo, Gloria Guevara, le dio esta denominación a muchas localidades que no lo merecían, por lo que el programa se distorsionó y perdió credibilidad. Es más, 26 poblaciones podrían dejar de serlo.

Aquí presento un adelanto de este estudio realizado por Eduardo Barroso, que próximamente dará a conocer la Secretaría de Turismo.

Una versión resumida de este reportaje fue publicada en Forbes México.

 

2014 Junio 15

El negocio de los Pueblos Mágicos

De acuerdo con las principales observaciones y recomendaciones del estudio “Diagnóstico de la evolución y perspectivas del Programa Pueblos Mágicos”, en la pasada administración se nombró así a localidades que no lo merecían, el programa se distorsionó y perdió credibilidad. Es más, 26 poblaciones podrían dejar de serlo

Por Gustavo Armenta 

La tarde del 24 de octubre de 2006 un aire de fiesta se respiraba en la pequeña localidad de Todos Santos. En un extremo del jardín central habían dispuesto un templete con una colorida escenografía de cartón que reproducía los inmuebles más significativos del propio lugar, y enfrente cientos de sillas perfectamente alineadas esperaban la llegada de los invitados que eran nada menos que todos los habitantes del lugar.

A pesar de que el sol caía como lumbre, desde temprano las hileras del sillerío comenzaron a llenarse. Las primeras seis, rojas, con asientos y respaldos mullidos, estaban reservadas para los invitados especiales, empresarios y políticos locales, y de ahí hasta el final con sillas blancas de plástico, para todo aquel que quisiera presenciar el momento histórico que estaba por ocurrir, sin importar su condición social.

Alrededor de ese diminuto Zócalo ya estaban listos puestos de comida y bebida adornados con grandes y verdes palmas, como si fuera Domingo de Ramos. Algunos turistas extranjeros con el torso desnudo y vestidos sólo con bermudas y sombrero, pasaban por ahí y miraban la escena con curiosidad, tomaban fotos. Pronto, el jardín se vio colmado de gente ansiosa y contenta porque estaban a punto de tener una razón más para que su terruño fuera famoso. Hasta ese momento, este poblado de Baja California Sur era famoso gracias al mítico “Hotel California”, que aquí se encuentra y que los Eagles inmortalizaron con una de sus canciones más emblemáticas, allá por los setenta. Pero en unos minutos más habría un motivo más para ser famosos: esa tarde recibirían el nombramiento de “Pueblo Mágico” y entrarían así al programa más exitoso de la Secretaría de Turismo.

Cuando el entonces secretario de Turismo, Rodolfo Elizondo, llegó junto con el gobernador y el presidente municipal, la fiesta inició. Hubo de todo: la declaratoria oficial, discursos, música y bailables. Cuando la ceremonia terminó, la fiesta popular empezó en grande en las calles, tanto que por mandato oficial el día siguiente sería de asueto. Cada quien tenía sus razones para estar feliz, la gente del pueblo porque ahora Todos Santos era mágico, y los políticos porque se les había abierto la puerta para recibir más dinero de fondos federales y estatales, recursos que al año siguiente sumarían 226 millones de pesos (mdp) y siete años después acumularon una bolsa de 3,300 millones de pesos (de 2001 a 2012) repartidos entre todos los participantes del programa.

Pero hoy ya no sólo es eso: a trece años de su creación, el negocio de los Pueblos Mágicos genera una derrama económica de 7,200 millones de pesos al año, ligeramente superior a lo que produce el turismo fronterizo y muy por arriba de lo que dejan los viajeros que bajan de los cruceros.

Inicio y crisis

La creación de los Pueblos Mágico data de 2001 y se debe a una idea propuesta por Eduardo Barroso, subsecretario de Operación de la Secretaría de Turismo en el sexenio de Vicente Fox. La idea fundamental era que los turistas aprovecharan su estancia en algún centro turístico de ciudades o playas, para conocer poblados atractivos en los alrededores; o que los turistas carreteros no únicamente hicieran el viaje desde su lugar de origen hasta su destino sin parar, sino que se vieran tentados a detenerse en alguna o varias localidades que fueran cruzando durante el trayecto. 

Originalmente, eran cinco las condicione que debía reunir un sitio para entrar al programa: estar cerca de un destino turístico grande; contar con accesos razonables por carretera; poseer algún atractivo histórico o religioso; que la población estuviera dispuesta a participar; y que contaran con tiendas de artesanías, restaurantes y comercios para que la localidad se beneficiara con el gasto de los potenciales visitantes. 

El programa arrancó con el nombramiento de los tres primeros Pueblos Mágicos: Huasca de Ocampo, en las montañas de Hidalgo; Real de Catorce, pueblo minero casi fantasma de San Luis Potosí; y Mexcaltitán, una diminuta isla lacustre de Nayarit, considerada la cuna de la mexicanidad debido a que diversos historiadores afirman que en realidad se trata de Aztlán, lugar del que los aztecas partieron para, finalmente, fundar Tenochtitlán en lo que hoy es la Ciudad de México (no obstante, debido a que posteriormente sus habitantes se opusieron, en 2009 fue expulsado por la Sectur). 

Cuando una localidad ingresa al programa, sus beneficios son que recibe fondos federales y estatales, además de obras por las que no pagan, para el rescate de su imagen urbana (por ejemplo, se pintan las fachadas de las casas, se remozan las principales calles y la Comisión Federal de Electricidad quita los cables de electricidad aéreos y los convierte en una red subterránea, entre otras); se rescatan sus monumentos patrimoniales; se les ayuda a desarrollar productos turísticos; reordenan el comercio informal: se les hace un Plan de Desarrollo; se capacita a la población; y se le incluye en los planes de comercialización y promoción. 

Todas estas ventajas despertaron el apetito de los estados por tener varios Pueblos Mágicos y rápidamente a la Sectur, que abrió una convocatoria, le llovieron solicitudes. Sin embargo, las autoridades federales se mostraron cautelosas y estrictas, lo que desembocó en que el programa creciera lentamente, pero con la garantía de que los lugares seleccionados cumplían con todos los requisitos necesarios. Así, en poco tiempo se convirtió en el proyecto más sólido y exitoso de Sectur.

De 2001 a 2009, cada año sólo se nombraron unos cuantos o uno o ninguno, para promediar 3.5 Pueblos Mágicos anuales y dar un total de 32. Pero en marzo de 2010, Gloria Guevara, una ejecutiva proveniente de la iniciativa privada, fue nombrada Secretaria de Turismo y las cosas cambiaron. 

En su primer año al frente de Sectur, fueron nombrados cinco nuevos Pueblos Mágicos; pero en 2011 la cantidad se elevó a once, con lo cual la cifra llegó a 48. Ese año, Guevara anunció que con objetivo de mejorar la calidad y concentrar los esfuerzos presupuestales, el número de Pueblos Mágicos se cerraría en 52. Es decir, al terminar 2001 ya solamente tenía margen para ingresar al programa a cuatro localidades más. 

Pero algo sucedió que no solamente la funcionaria incumplió esa promesa, sino que en 2012, último año de ese sexenio, entró en una inexplicable vorágine de nombramientos, mientras menos tiempo le quedaba más Pueblos Mágicos surgían, hasta llegar al punto de otorgar la denominación por paquetes. Su último día como secretaria de Turismo, Gloria Guevara le dio el estatus de Pueblo Mágico a nueve localidades, para terminar el 2012 con 35 nombramientos tan sólo en ese año. 

Así, Guevara recibió la Sectur con 32 Pueblos Mágicos y en menos de tres años ella nombró a otros 51, para entregar el gobierno con un total de 83. Se fue y nunca dio las razones para haber hecho tal cosa. 

Para Alejandro Morones, ex subsecretario de Operación de Sectur y secretario de Turismo de San Luis Potosí cuando Real de Catorce ingresó al programa, el crecimiento desmedido de los Pueblos Mágicos en los dos últimos años del sexenio de Felipe Calderón, se debió a presiones políticas de los gobernadores y alcaldes “para subirse a un programa federal, para buscar recursos”. Por su parte, el entonces director de una empresa transnacional que opera en México, a mediados del 2012 se quejó de que, por razones políticas, “estaban prostituyendo al programa”, ya que muchos de los que estaba nombrando Gloria Guevara no reunían los requisitos. 

La realidad

En diciembre de 2012, cuando arrancó la actual administración del presidente Enrique Peña Nieto y Claudia Ruiz Massieu llegó a su oficina para despachar como nueva secretaria de Turismo, lo primero que se encontró fue la crisis en que su antecesora había dejado al programa de Pueblos Mágicos y muchas voces que se quejaban al respecto. 

La realidad de los Pueblos Mágicos es que es un programa que abarca, en sus 83 localidades, a una población de cinco millones de habitantes, cifra muy relevante si tomamos en cuenta que en los cinco Centros Integralmente Planeados de Fonatur: Cancún, Ixtapa, Los Cabos, Huatulco y Loreto viven un millón de personas; y que los otros principales destinos de playa como Puerto Vallarta, Manzanillo, Mazatlán, Acapulco, La Paz, Bahía de Banderas, Cozumel y Riviera Maya, conjuntan 2.3 millones. 

De sus cinco millones de habitantes, el impacto económico por la actividad turística recae en dos millones directamente e indirectamente en el resto, al recibir cuatro millones de viajeros cada año que, con un promedio de estancia de 1.17 días, gastan 768 pesos diarios. Además, genera una buena cantidad de empleos, directos e indirectos, aún no cuantificados.

En total, cuentan con 866 hoteles (la mayoría pequeños, incluyendo casonas y haciendas), que suman 21 mil habitaciones, de las cuales 9,140 se concentran en tan sólo diez pueblos.

Hoy, Eduardo Barroso, quien actualmente dirige la consultoría EB Turismo, afirma que hay ejemplos muy claros de los beneficios que para algunas comunidades ha traído el programa. Como San Miguel de Allende, que después de seis años de ser Pueblo Mágico tuvo que salir del programa porque la Unesco lo declaró Patrimonio Mundial de la Humanidad; o el de Real de Catorce que en once años incrementó en 1,300% sus visitantes, 670% la derrama económica y 400% sus cuartos de hotel. Uno más es Tequila, pueblo de Jalisco que da denominación de origen a la bebida nacional, que recibió fuerte inversión pública y privada (principalmente de Casa Cuervo), y de registrar 18 mil visitantes en 2003, el año pasado recibió a 165 mil.

La reingeniería

Ante este panorama, una de las primeras acciones que ordenó Ruiz Massieu fue poner en pausa el programa. Al mismo tiempo, encargó un estudio y diagnóstico a la consultoría de Eduardo Barroso, para dictar nuevos lineamientos de operación, de incorporación y de evaluación, “para que estén los Pueblos Mágicos que tienen que estar y salgan los que no deben estar”, según comenta el consultor.

En palabras de la propia secretaria de Turismo, encargó el análisis para saber  “que mantener, que apretar y que modificar”.

Barroso asegura que lamentablemente, en 2011 y 2012 el Programa sufrió un crecimiento exponencial negativo, se distorsionó, lo cual “lesionó al Programa, pero no de muerte, simplemente le generó un daño momentáneo”.

El estudio hace tiempo que Barroso lo terminó y entregó a Sectur, el cual están revisando en la oficina del subsecretario de Innovación y Desarrollo Turístico, Carlos Joaquín. Durante el Tianguis Turístico que se celebró en Cancún en mayo pasado, Ruiz Massieu afirmó que daría a conocer los nuevos lineamientos para fines de ese mes, lo cual hasta el momento no ha ocurrido, pero es inminente. 

RECUADRO 1

Puntos más importantes del diagnóstico de PM

Del diagnóstico realizado por Barroso, los puntos más relevantes indican:

·      Mientras que en 2010 Sector destinó a Pueblos Mágicos el 10% de sus recursos destinados a los estados, este porcentaje alcanzó el 22% en 2013.

·      Lamentablemente, Pueblos Mágicos sufrió un crecimiento explosivo en 2011 y 2012, muchos fueron nombrados en los últimos meses de la pasada Administración.

·      Este crecimiento permitió la incorporación de localidades que aún no estaban preparadas para ello.

·      Asimismo, se violentaron las reglas de operación y se rebasó al Comité de Evaluación.

·      El Programa se distorsionó, comenzó a ser cuestionado y perdió credibilidad.

·      Hay 26 poblaciones que requieren ser revisadas para que profundicen su trabajo y puedan mantener su nombramiento de Pueblo Mágico.

·      Tener 83 Pueblos Mágicos genera un importante reto de inversión pública para la Federación y para los gobiernos estatales.

·      Es de esperarse que este reto no se convierta en limitante para el desarrollo del Programa.

·      RECOMENDACIONES:

·       Su crecimiento hace necesario replantear el Programa, buscando su crecimiento sólido y ordenado, así como su consolidación.

·      Revisar la integración y operación de los Comités de Turismo de los PM (integrados por autoridades estatales, municipales e iniciativa privada local).

·      Asegurar que cada PM cuente con un Plan de Trabajo Ejecutivo a tres años mínimo.

·      Diferenciar el grado de desarrollo de los diferentes PM: en consolidación, en desarrollo, potenciales y en construcción, para que los apoyos que reciban sean compatibles con su grado de desarrollo,

·      Establecer nuevos lineamientos para la incorporación, condicionamiento, certificación y salida de las localidades al Programa.

·      Establecer reglas claras y de ninguna forma sujetas a interpretación.

·      Diseñar y ejecutar un plan integral de mercadotecnia y venta de paquetes.

·      Establecer mecanismos de medición de resultados que permitan evaluar periódicamente su desempeño.

Fuentes:Diagnóstico de la evolución y perspectivas del Programa Pueblos Mágicos”, de EB Turismo; y Sectur.

  

RECUADRO 2 

Top 10 por llegada de turistas a hotel (2013)* 

Pueblo Mágico                                    Estado                        Turistas

1. San Cristóbal de las Casas                  Chiapas                        687,947

2. Taxco                                                Guerrero            168,788

3. Comitán                                             Chiapas                        166,745

4. Huasca de Ocampo                             Hidalgo                        132,500

5. Valle de Bravo                                    Edomex                        105,678

6. Tequisquiapan                                   Querétaro            101,182

7. Valladolid                                          Yucatán                            96,330

8. Loreto                                               BCS                             90,190

9. Tecate                                              BC                             64,725

10. El Fuerte                                         Sinaloa                             49,519

Fuente: Sistema DataTur, de Sectur, con información de las Oficinas Estatales de Turismo.

* Sectur sólo cuenta con información de 14 Pueblos Mágicos; de ellos, se enlistan los 10 con más llegadas de turistas a hotel. Los otros cuatro son Jerez y Sombrerete, Zacatecas; Huichapan, Hidalgo; y Santiago, Nuevo León. 

 

RECUADRO 3 

Top 10 por cuartos de hotel (2013)* 

Pueblo Mágico                                    Cuartos

1. San Cristóbal de las Casas                   3,322

2. Loreto                                                   973

3. Tequisquiapan                                       886

4. Taxco                                                   880

5. Comitán                                                782

6. Valladolid                                              665

7. Valle de Bravo                                       554

8. El Fuerte                                               395

9. Huasca de Ocampo                                349

10. Jerez                                                  334

Fuente: Sistema DataTur, de Sectur, con información de las Oficinas Estatales de Turismo.

* Sectur sólo cuenta con información de 14 Pueblos Mágicos; de ellos, se enlistan los 10 con más llegadas de turistas a hotel. Los otros cuatro son Sombrerete, Zacatecas; Huichapan, Hidalgo; Tecate, Baja California; y Santiago, Nuevo León. 

 

RECUADRO 3 

Top 10 por Desempeño Turístico*

Pueblo Mágico                        Estado                         Índice de DT

1. Pátzcuaro                             Michoacán                        3.24

2. Tepoztlán                             Morelos                            3.19

3. Tepotzotlán                          Edomex                            2.82

4. Jerez                                   Zacatecas                         2.63

5. Huasca de Ocampo               Hidalgo                             2.46

6. Coatepec                             Veracruz                           1.95

7. Santiago                              Nuevo León                       1.80                                   

8. Valle de Bravo                      Edomex                            1.70

9. Dolores Hidalgo                    Guanajuato                       1.47

10. Tequila                              Jalisco                              1.27

Fuentes: Sectur, Cestur y Conacyt

* El Desempeño Turístico está relacionado con el éxito, la innovación y generación de bienestar para los residentes del destino. Incluye 1) Condiciones para el turismo en el destino, 2) Planeación estratégica y sustentabilidad, 3) Operación, 4) Resultados, 5) Satisfacción, 6) Gobernanza y 7) Seguridad. Para este trabajo se seleccionaron 35 Pueblos Mágicos. 

Una versión resumida de este reportaje fue publicada en Forbes México.

Modificado el ( jueves, 10 de julio de 2014 )
 
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