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Objetivo: "nuevos ricos": Frits van Paasschen, CEO de Starwood PDF Imprimir E-Mail
escrito por Gustavo Armenta   
domingo, 15 de diciembre de 2013
Frits van Paasschen, CEO DE Starwood Hotels

Vivimos una época dorada de viajeros de gran lujo

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   Frits van Paasschen. FOTO: HOTELIERMIDDLEEAST.COM

Por Gustavo Armenta

MÉXICO, DF. DICIEMBRE 30 DE 2013. Atleta consumado, siempre le gusta ir un paso adelante. Incluso en las entrevistas. Por eso, cuando nos encontramos en el St. Regis, él es quien lanza la primera pregunta: “¿Cuál es tu hotel favorito?”. Lo pienso unos segundos y decido no ser tan amable desde el principio, así que le menciono una cadena mexicana, un clásico. “Me gusta mucho Las Brisas, en Acapulco”, le digo. Asiente con la cabeza y se hace un breve silencio…

Una versión resumida de este artículo fue publicada en Forbes México

2013 Diciembre 15

Frits van Paasschen, CEO DE Starwood Hotels

Vivimos una época dorada de viajeros de gran lujo

Por Gustavo Armenta

Atleta consumado, siempre le gusta ir un paso adelante. Incluso en las entrevistas. Lo espero en un pequeño salón del St. Regis de la Ciudad de México, donde hay dispuestos sillones y una mesita de centro. Me levantó al verlo entrar para darle la mano, nos saludamos, y aún no nos acabamos de sentar cuando él es quien lanza la primera pregunta: “¿Cuál es tu hotel favorito?”. Lo pienso unos segundos y decido no ser tan amable desde el principio, así que le menciono una cadena mexicana, un clásico. “Me gusta mucho Las Brisas, en Acapulco”, le digo. Asiente con la cabeza y se hace un breve silencio… “También El Tamarindo, que está en un lugar de México que se llama la Costalegre”, añado. Todo su staff nos mira y él esboza una sonrisa, se queda callado y clava sus ojos en los míos. El reloj comenzó a correr desde que nos dimos la mano y ya sólo me quedan 29 de los treinta minutos exactos que me regalará, insuficientes para una entrevista de semblanza y de negocios al mismo tiempo, sobre todo porque no parece sentirse cómodo con las preguntas personales.  

Y es que estoy frente al Presidente y Chief Executive Officer de Starwood Hotels, un holandés que, sin haber hecho carrera como hotelero ni haber trabajado antes en algún hotel, desde hace seis años dirige una de las principales cadenas de hoteles del mundo, con mil 146 propiedades y 171 mil empleados, a la cual llegó por sus medallas ganadas por incrementar ventas y ganancias en sus anteriores empleos en empresas como Nike, Disney Consumer Products y en la cervecera Coors Brewing Company, donde de 2005 a 2007 también fue CEO, entre otras. Es decir, Frits van Paasschen es un ejecutivo de gran calado, brillante, que hace honores a sus licenciaturas en Economía y Biología del Amherst College, pero sobre todo a su maestría en Administración de Empresas de Harvard, y que lo mismo es exitoso vendiendo tenis, libros de Mickey Mouse o cervezas, que lujosos cuartos de hotel en cualquier parte del mundo.

Así que le lanzo la primera pregunta, obligada: “¿Y el suyo, cuál es?”.

--Es muy difícil hablar de un hotel preferido, pero St. Regis es una gran representación de la marca Starwood –contesta neutralmente, pero resaltando la importancia del hotel que en ese momento le sirve de sede.

--Algunos dicen que usted es un gurú de la hotelería, ¿lo es? –Arranco ahora sí con la entrevista. Pero, ante su respuesta, de inmediato me doy cuenta que es un CEO entrenado para no decir más de lo quiere decir, para mandar el mensaje clave de negocios que lo hizo realizar esta gira por algunos países del continente, la cual incluye a México.

--¿Gurú?, no exactamente. Más bien diría que soy un líder. Para estar hoy en una empresa como esta, hay que estar en primera fila observando los cambios de la economía mundial, ya que la compañía piensa y planifica viendo las tendencias de veinte, treinta, cuarenta años cuando está buscando una inversión. Así que no soy un gurú, sino un estudiante en el arte de la hospitalidad –señala y enseguida explica lo complicado que es manejar una hotelera como Starwood, que tiene presencia en 101 países. “Es muy difícil ser líder en esta compañía, porque dirigirla engloba tener muchas habilidades y lidiar con muchas culturas; uno no puede tener todas las cualidades que se necesitan, por lo que se debe combinar con el equipo ejecutivo debilidades y fortalezas, es importante escuchar su voz”.

--¿Cuál diría que es su mejor cualidad?

--Estar creciendo constantemente y que cumplo con las metas y retos, eso es lo mejor –afirma a botepronto, sin meditarlo y esta es una cualidad que difícilmente se le puede rebatir. Bajo su mando, en abril de 2010 Starwood abrió su hotel número mil y fue en China, día de celebraciones en el que pronosticó que la empresa tenía un brillante futuro, al mismo tiempo que anunciaba que en los siguientes cuatro años inaugurarían otros 300 hoteles y, tres años después, ya tiene 146 hoteles más, casi 50% de lo prometido, y todavía le queda más de un año para cumplir con la otra mitad.

A principios de 2012, cuando Van Paasschen dio a conocer sus planes de expansión para ese año, aseguró que nunca en su historia Starwood había tenido un proyecto de crecimiento de tal calidad y magnitud, superior a los de sus competidores, con 389 nuevas propiedades en cinco años, desde que él había tomado el mando. Además, en los últimos cuatro años había incrementado en 75% sus habitaciones de lujo.

Los mercados de “rápido crecimiento”

¿Cuál ha sido el secreto para que este ejecutivo esté logrando un crecimiento tan acelerado con productos que están enfocados básicamente a viajeros de poder adquisitivo alto? Tal vez la respuesta se encuentre en dos vertientes: una, que cuenta con un equipo de trabajo en el cual confía y se apoya; y dos, que ha sabido leer los mercados, quitando los ojos de Norteamérica para ponerlos en ciertos países emergentes, a los cuales él prefiere llamar de “rápido crecimiento”. Así, a finales de 2011 ya había decidido que en el 2012 el 75% de sus nuevos hoteles estarían fuera de América del Norte (región que, al parecer, para él sólo incluye Estados Unidos y Canadá), principalmente en Asia Pacífico, América Latina, África y Medio Oriente. En esos días, presumió que en las naciones emergentes Starwood ya tenía casi el mismo tamaño que sus rivales Marriott, Hilton y Hyatt juntos. “En un mundo tan cambiante y tan rápido en los mercados, es importante ser flexible para enfrentar las diferentes situaciones que se presentan”, explica.

Añade que su compañía está acostumbrada a ver las oportunidades de crecimiento que hay en todo el mundo y percibieron que en los últimos años y en los diez próximos, el 80% del crecimiento de la economía se basa en el crecimiento de los mercados de países emergentes. “Por eso fuimos los primeros en China, India, América Latina y Medio Oriente. Hay oportunidad de crecimiento en esos mercados”, dice.

Para Van Paasschen, la mejoría económica en estas regiones ha propiciado el inicio de una era dorada para los viajeros que gustan del lujo, por la expansión de las clases medias, el aumento de la riqueza a nivel mundial y por la evolución de la tecnología.

Prueba de ello es el hecho de que tan sólo el 2% de los viajeros que reciben genera el 30% de las ganancias de Starwood, para los cuales crearon el programa de fidelidad Starwood Preferred Guest (SPG), el cual, en sus propias palabras, está diseñado para cultivar en sus clientes “una lealtad más allá de la razón”, huéspedes a los que califica de “consumidores sofisticados”. Asegura que se trata del “mejor programa de élite del sector hotelero” que, entre otras cosas, ofrece servicios altamente personalizados, como, por ejemplo, la posibilidad de hacer check-in las 24 horas y un concierge privado (que prefieren llamar “embajador Starwood”) al cual se puede recurrir incluso cuando no se está de viaje. Sin embargo, para llegar a obtener este privilegio el camino no es tan sencillo: primero hay que haber dormido durante cien noches en el lapso de un año en algún hotel de la cadena. Y otra prueba de que el mundo vive esta “era dorada”, es que la membresía del SPG creció 200% desde 2007 a la fecha, en los mercados emergentes, principalmente en Brasil, Emiratos Árabes Unidos, India y China. En el SPG se concentran los viajeros “que ingresan a las filas de los muy ricos y desarrollan un gusto por el lujo, según explica la empresa.

200 mdd para México

Van Paasschen sostiene que nuestro país no se encuentra fuera de esta tendencia. “Hoy en día estamos en un punto donde hay gran oportunidad para México, donde vemos una creciente clase media que demanda un fuerte aumento en hotelería y tecnología, y donde la flexibilidad y el optimismo siempre están presentes. “Dentro de los patrones de consumo de los viajeros mexicanos también tenemos muchos que están en nuestra clase SPG. Sí, absolutamente hay mercado en México para viajeros de lujo”.

Es por esto que actualmente Starwood tiene aquí 24 hoteles, lo que lo hace su principal plaza en América Latina, y tiene planes para abrir ocho más, los cuales representarán una inversión aproximada de 200 millones de dólares.

Explica que para que triunfe el negocio de la hotelería de lujo es necesario que haya riqueza y México la tiene. Pero, además, se requiere que  –“porque de eso dependemos”— haya suficientes vuelos, buena infraestructura local y la capacidad de operar los hoteles tan fácil como sea posible. “Por eso es que poseemos más hoteles aquí que en el resto de Latinoamérica”. No obstante, advierte que les sería todavía más benéfico si en la Ciudad de México hubiera más infraestructura y vuelos desde Europa, Asia, América Latina y Canadá. Y pone como modelo a Dubai, donde a principios de año reubicaron la matriz de sus hoteles, porque es un ejemplo extraordinario del aumento de viajeros.

Estilo gerencial

Siempre relajado y de buen humor, aprovecho que habla de México para decirle que también me gusta mucho el St. Regis de Punta Mita, uno de sus principales hoteles en nuestro país. En respuesta, sonríe, se inclina un poco hacia atrás, hace un gesto de aprobación y apunta con su pulgar derecho hacia arriba. Entonces le pregunto sobre su estilo gerencial, sobre la forma en que le gustar operar desde la posición de mando que tiene en Starwood. “Las fuerzas del cambio global de los negocios y la tecnología hacen que la planificación sea diferente en cada país. Tenemos que acostumbrarnos a estas circunstancias cambiantes y esta es la parte emocionante del negocio: crear nuevos lugares y hacer crecer a la empresa”.

Esto implica que siempre está en la búsqueda de nuevas oportunidades de inversión, trabajando conjuntamente con empresarios locales en cada país, aunque aquí en México también han invertido directamente. “No hay otro negocio más local que la inversión en bienes raíces y no es posible ser el mejor inversionista en 101 países, pero sin duda damos un gran retorno de inversión a los inversionistas”, dice.

Así es como se desarrolla la cotidianidad de un ejecutivo como Van Paasschen, de viaje por todo el mundo, pasando fuera de su país el 30% de su tiempo y fuera de casa la mitad.

--¿Lleva una vida glamurosa? – le pregunto para terminar, y sonríe para sí mismo. Lo piensa un instante. “Lo pondría de manera diferente: Starwood es una maravillosa compañía, con bellos hoteles y gente muy especial, así que disfruto mucho trabajar aquí. Hay que trabajar bien, duro, y depender de las capacidades de otros, es imposible no saber delegar. Tengo que reconocer que muchos otros saben más de las áreas que manejan que yo, así que más que jefe soy un conductor, un maestro de orquesta”, responde.

Saber delegar es su concepto, lo cual no debe ser tan fácil para que hombre que acostumbra correr maratones y carreras extremas, un deporte de inteligencia y resistencia, pero en solitario, que cuando toma vacaciones, prefiere descansar en los Países Bajos, para visitar a su familia.

Una versión resumida de este artículo fue publicada en Forbes México

Modificado el ( lunes, 30 de diciembre de 2013 )
 
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