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escrito por Gustavo Armenta   
domingo, 12 de mayo de 2013
 Ciudad Abierta

El turismo también entra por la nariz

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Maxi Iannini. FOTO: MARKETING OLFATIVO

Por Gustavo Armenta

MÉXICO, DF. MAYO 18 DE 2013. ¿Cuántas veces no nos ha pasado que, al percibir un olor de repente, nos remonta a lejanos recuerdos y, a su vez, éstos nos impulsan a entrar en un determinado estado de ánimo, gozoso en la mayoría de los casos?

Por esto es que hace ya tiempo hubo quien entendió que el olfato también es un sentido por el cual se puede hacer mercadotecnia en distintos ámbitos, incluidos el turismo.

 2013 Mayo 12

Ciudad Abierta

El turismo también entra por la nariz

Por Gustavo Armenta

¿Cuántas veces no nos ha pasado que, al percibir un olor de repente, nos remonta a lejanos recuerdos y, a su vez, éstos nos impulsan a entrar en un determinado estado de ánimo, gozoso en la mayoría de los casos?

Por esto es que hace ya tiempo hubo quien entendió que el olfato también es un sentido por el cual se puede hacer mercadotecnia en distintos ámbitos, incluidos el turismo.

Por ejemplo, hará poco más de una década que Hyatt abrió su mayor hotel de lujo en Francia: el Park Hyatt París Vendome, cuya enorme inversión incluyó la contratación de un famoso perfumista para que elaborara una esencia que sólo sería usada en los jabones y productos de baño del hotel.

A los huéspedes les regalaban un pequeño frasco con ese perfume, de manera que, una vez en sus casas, cada vez que lo olieran les vinieran a la memora los placenteros momentos que vivieron en ese hotel y, por supuesto, les apretaran el botón de las ganas de volver a vivirlos. ¡Y vaya que si funciona!

Otro caso es el del hotel Fiesta Americana Grand Aqua, que fue inaugurado a finales de 2004 en Cancún. La empresa operadora, Grupo Posadas, que hoy encabeza José Carlos Azcárraga, lo anunciaba de la siguiente manera: “Aqua es un concepto vanguardista, sensual y de calidad excepcional, que busca cautivar a sus huéspedes desde diferentes ángulos. Música única, creada para este espacio, aromas y colores construyen una atmósfera sin igual”.

Y, efectivamente, su apertura constituyó todo un acontecimiento en Cancún. Con su slogan: “lujo descalzo”, dejaba ver que se trataba de un hotel de estilo de vida, donde los huéspedes podían andar muy relajados y vestir informalmente, sin dejar de sentir que estaban en un lugar exclusivo. Y lo primero que entra en acción para introducir a los clientes a esta atmósfera es el hecho de que el lobby está aromatizado con esencias frescas que flotan alrededor mientras uno se registra. Para cuando el huésped tiene la llave en la mano, su sentido del olfato ya lo puso a tono con el ambiente relajado del hotel y lo instaló en un estado de ánimo placentero.

A poco menos un año de su apertura, el hotel fue prácticamente destruido por el huracán Wilma. Dos años después fue reabierto, pero en su corta vida el éxito había sido tan grande, que Posadas decidió desligarlo de la marca Fiesta Americana Grand, para crear con él una nueva marca de estilo de vida: Live Aqua.

Maxi Iannini, director general de Aromarketing España, que en México se presenta como Marketing Olfativo, explica que a pesar de que estamos en un mundo visual, dominado por la televisión, el cine y el diseño atractivo de carteles, es el sentido del olfato el que mayor memoria tiene y, paradójicamente, el menos explotado por la comunicación publicitaria.

Añade que hay estudios que afirman que recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos y el 15% de lo que probamos, pero el 35% de lo que olemos.

“Sabemos que los aromas influencian instintivamente en nuestro comportamiento, el olfato puede recordar más de diez mil aromas que, por lo regular, nos remiten a algún lugar, alguna persona o alguna época”, dice.

Iannini asegura que México ha entrado en esta nueva era de las fragancias institucionales a través de la industria turística, donde destacan los hoteles. “Ellos venden un intangible, una experiencia vacacional y le crean a sus clientes un ambiente inolvidable, les impregnan un recuerdo”.

Según Aromarketing España, los principales beneficios para los hoteles son: incremento del deseo de compra en 15%; asociación del aroma a la marca; alta fijación de la marca en la memoria; y generación de publicidad de boca en boca.

Lo que sorprende más es ver cuáles son los aromas más exitosos en este marketing olfativo: palomitas de maíz, auto nuevo, tierra mojada, pasto recién cortado, Spa (eucalipto, menta, azahar, cedro y ámbar) y kiwi-sandía.

Será por todo esto que algunos destinos turísticos ya también le entraron a esta moda. El consejo de Promoción Turística de México, que dirige Rodolfo López Negrete, lanzará una línea de aromatizantes ambientales: “Maravillas de México”, como una nueva forma de difusión de los atractivos de algunos sitios. Los primeros en participar son Chiapas, con “Selva Lacandona”; la Riviera Maya, con “Riviera Maya”; y Michoacán, con “Mariposa Monarca”. Vamos a ver si el olfato también sirve para traer más turistas.

Publicado en: Milenio Diario

Modificado el ( sábado, 18 de mayo de 2013 )
 
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