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ÓSCAR FITCH GÓMEZ. Cuando llegué al CPTM, encontré que no se trabajaba en equipo PDF Imprimir E-Mail
escrito por Gustavo Armenta   
jueves, 24 de enero de 2008

2008 enero 24

Versión estenográfica

Entrevista con Óscar Fitch Gómez, director general del Consejo de Promoción Turística de México

--¿A escasas semanas de haber tomado la Dirección de esta dependencia, cómo la encontraste?

--Encontré gente con mucho talento, muy comprometida, con mucho oficio; pero también encontré que no se trabajaba en equipo, que había una descoordinación entre ellos y que no se tomaban en cuenta para trabajar en equipo y eso es algo a lo que nos hemos abocado.

Me encontré un consejo con un producto muy, muy importante, muy competitivo, que es México y sus destinos; con un valor y potencial. Entonces tenemos un reto muy grande, muy importante, pero tenemos los elementos para hacerlo.

Me encontré también con un consejo, que tiene muy buen presupuesto a través del derecho de no inmigrante.

Y me encontré también con una estructura muy adecuada, que si bien puede ser modificada, y puede ser susceptible de mejorarse, está muy bien planeada, que son con las oficinas en el exterior.

Son de las grandes cosas que me encontré aquí, como una definición.

--¿Cuáles serían las tres primeras acciones que, una vez que pudiste entender cómo funciona esta dependencia, hay que poner en práctica?

--Lo primero es promover el trabajo en equipo.

El incluir en el proceso de decisiones el conocimiento y la experiencia de la gente que está afuera.

Generar una actitud de servicio hacia fuera.

La coordinación con los destinos.

Y, de alguna manera, tener establecido un plan de trabajo en conjunto para que todo mundo esté alineado a esta tarea, que todos trabajemos bajo un mismo paraguas, que estemos alineados estratégicamente todos y que la consecución de los objetivos sea corresponsabilizada por todos los elementos que formamos el CPTM.

--Hay algunos destinos que son importantes, pero que, sin embargo, no han alcanzado el éxito que se esperaba de ellos. Un caso típico es el de Huatulco, por ejemplo, el cual ha sido relanzado por lo menos un par de veces. Entiendo que viene otro relanzamiento de Huatulco. ¿Me podrías explicar en qué va a consistir este relanzamiento y si aparte de éste, preparan el relanzamiento de otros destinos?

--Los destinos turísticos tienen ciertas características que los hacen singulares, únicos; cada destino tiene su propia personalidad. Y para la promoción de un destino tú tienes qué definir cuáles son los valores que vas a proyectar.

El relanzamiento de Huatulco es un relanzamiento de imagen. Es una definición estratégica para que la gente pueda apreciar los valores que tiene Huatulco. Es un relanzamiento estratégico de su imagen.

Al tú definir esa personalidad o esos valores del destino, también los elementos, o sea los jugadores del destino se alinean estratégicamente: hoteleros, restaurantes, prestadores de servicios, la sociedad en sí se avoca a consolidar esa definición estratégica. Entonces es una cuestión integral y es una cuestión muy interesante.

--¿Aparte de una campaña publicitaria, qué otros elementos va a llevar este relanzamiento?

--Es la relación que tiene el destino con los actores que influyen. Como son periodistas, tour operadores, líneas aéreas, cadenas de hoteles, de restaurantes, renta de carros; los actores que le dan valor a la… o que conforman una industria turística, pues ellos también se alinean y juegan a través de una negociación que hace el destino con ellos.

--¿Tienen ya el presupuesto que van a destinar a esto?

--No. Ese, ese es un presupuesto que está manejando Huatulco y nosotros estamos coadyuvando. Entonces eso se lo tienes que preguntar a los oaxaqueños.

--¿Es cooperativo?

--Hay una parte cooperativo, pero hay una gran parte de ellos. El cooperativo es coadyuvante, más no es el proyecto en sí.

--Hace poco el secretario Elizondo anunció, tanto lo que se va a dar de recursos para infraestructura al estado de Oaxaca, como apoyos para programas cooperativos por parte del consejo. ¿Los fondos que va a poner el Consejo en el relanzamiento de Huatulco son parte de éstos que anunció el secretario para promoción?

--Sí, sí, sí. Ellos tienen un programa cooperativo con nosotros, uno a uno: ellos ponen una parte y nosotros ponemos la otra. Pero la intención es de ellos, el proyecto lo manejan ellos y nosotros cooperamos en especie, como lo hacemos con todos, a través de nuestro inventario de publicidad y de actividad de relaciones públicas, nuestros contactos, igual.

--Huatulco se construyó en el sexenio de Miguel de la Madrid y desde entonces no ha tenido el éxito de los otros centros integralmente planeados. Y parte de esto se atribuye a que le faltan algunas cosas, como más vuelos, una carretera que haga viable el transporte terrestre. ¿Hacer de nuevo una campaña promocional, sin haber solventado estos problemas que siempre ha enfrentado, realmente se puede esperar que tenga resultados?

--Hay una necesidad de turismo, o sea de destinos, y ellos compiten con sus valores. Su parte poco turística puede ser un atractivo. O sea, hay gentes que les gusta el aislamiento, lo virgen, o lo muy mexicano o les gusta lo más natural; entonces, ellos tienen qué definir cuáles son los valores y a través de ese valor tienen que convencer a todos esos actores: líneas aéreas, desarrolladores de infraestructura, tour operadores, gobierno federal, para que se desarrolle ese proyecto. Es como un negocio: tú convences, a través de ciertos valores, a la gente, entonces la gente los adquiere, paga por ellos y los utiliza. Entonces, ellos tienen ese proyecto y nosotros también lo tenemos.

--¿Aparte de Huatulco, en qué otros destinos van a poner énfasis en la promoción?

--En todos. O sea, en los 32 estados hay algún desarrollo turístico. Hay unos que son de sol y playa, hay otros que son de cultura, culinarios, hay otros que son de convenciones o de reuniones de negocios y estamos cooperando con los 32 estados, con el distrito federal, con todos.

--¿Algún segmento en particular?

--Los segmentos que nosotros tenemos, básicamente el más grande es el de sol y playa ¿no?; pero también el cultural, el de naturaleza, el de los grupos especiales, el segmento de la arqueología, el… tenemos varios productos, por ejemplo tesoros coloniales, pueblos mágicos, tenemos sitios… ehh… monumentos de la humanidad, tenemos… ehhh… este… cuestiones muy bonitas de naturaleza, tenemos una gran diversidad: México es considerado uno de los cinco países más diversos del planeta; entonces pues es algo que nosotros ofrecemos.

--Hay una desproporción en lo que aporta al país el segmento de sol y playa, frente a lo que dejan los demás segmentos. La idea del secretario de turismo en este sexenio es diversificar la oferta turística nacional, impulsando otros segmentos, de manera que en determinado plazo éstos puedan aportar tanto como el segmento de sol y playa. Parecería descabellada y de muy largo plazo esa idea. ¿Cuánto tiempo crees que pudiera llevar conseguir esto?

--Es que son inmediatos. Por decir algo: el año pasado el Consejo puso una oficina para negocios estratégicos en Washington, Congresos y Convenciones, Turismo de Reuniones le llamamos. El efecto es inmediato, son gentes que ya están negociando congresos y convenciones para México, se están dando, estamos creciendo, estamos generando un conocimiento y una proyección sobre la capacidad que tiene México al respecto. Se generan apoyos promocionales, argumentos de venta, etc. 

Entonces yo te puedo decir que son inmediatos.

Por ejemplo, otro segmento importante es el turismo de golf. Se están generando un gran número de campos de golf al respecto y México está siendo considerado en este momento como una de las joyas mundiales de campos de golf. Entonces, ya tiene su oferta, ya tiene su personalidad, ya tiene su definición estratégica en cuanto al golf, ya tiene sus lugares muy bien definidos y ya hay acciones concretas o más bien resultados concretos en cuanto a lo del golf.

México, este año, va a recibir mucho más de lo que recibía antes por turista, o sea el turismo ha aumentado en términos de cuánto gasta el viajero por viaje. Y esos son resultados de acciones concretas que han hecho la Secretaría de Turismo y el Consejo.

--Específicamente sobre este punto que mencionas, ¿crees que debe haber una correlación, inmediata y palpable, entre el presupuesto que ejerce el consejo en materia de promoción y relaciones públicas, con la cantidad de turistas que recibe el país?

--Sí, claro. O sea: el retorno de la inversión es por donde nos deben de calificar, o nosotros debemos de analizar el retorno de la inversión y poder aplicar nuestros recursos en ellos; hay una obligación para ver qué tan viable es cada proyecto, que tan viable es nuestra inversión en la promoción y qué resultados vamos a obtener de ellos. Entonces lo tienes que hacer de manera de planeación de proyectos o de evaluación de proyectos y lo tienes que hacer como rendición de cuentas también, para calificar que tan efectivos somos.

--A lo mejor por esta idea, varios de los últimos directores de esta dependencia, como que se iban por lo seguro, y algunos llegaron a comentar que les daba miedo tratar de posicionar a México como un destino cultural o de otra índole, cuando ya en el mundo está muy posicionado como un destino de sol y playa. ¿No se corre este riesgo de que baje el mercado de sol y playa por tratar de captar otros mercados?

--No. Nosotros no estamos reduciendo nuestra inversión en sol y playa: estamos aumentando la inversión en otros segmentos. Nos ocupa principalmente sol y playa porque es el producto que México vende mejor, no podemos descuidarlo. Podemos diversificar nuestros mercados, aumentando nuestra intervención en los diferentes nichos del mercado, pero no podemos, de ninguna manera, descuidar lo que nos está dando de comer.

--Así como se tiene la idea de diversificar la oferta del país, se tiene la idea de diversificar los mercados emisores hacia México. ¿Qué mercados nuevos estarían pensando atacar en promoción?

--Canadá es el mercado que más ha crecido. Entonces, pues nosotros tenemos que abocarnos a Canadá de una manera puntual, seria, intensiva. Estados unidos es el país que más manda turismo a México, entonces tenemos que estar en EU principalmente. Entonces esos dos países es lo que más nos ocupa.

¿Qué potencial vemos?, vemos en Europa a Alemania, Italia, España, Francia, Inglaterra. El país de Europa que más manda turismo a México es Inglaterra, el segundo es España, el tercero es Francia, después Italia y luego Alemania. Sin embargo, en el mundo, el país que más exporta turismo es Alemania. Alemania manda 70 millones de turistas al año y a México solamente vienen 220 mil alemanes; entonces tenemos un potencial o un gran reto en Alemania. Entonces a cada país lo estamos viendo de esa manera.

--El mercado asiático, y me refiero especialmente a China y Japón, ¿realmente es viable en el corto plazo?

--Es un mercado muy difícil porque no tenemos las vías de comunicación o de transporte que pudiera provocar un gran flujo de turismo. Tenemos un vuelo a Japón y próximamente va a haber un vuelo a Beijing y eso va ayudar a provocar cierto turismo; pero para tener realmente el volumen de los chinos pues vamos a tener que provocar un puente de comunicación entre ellos y nosotros.

Tenemos algunas oportunidades. Por ejemplo, estados unidos está recibiendo alrededor de un millón de chinos, pues podemos captar a algunos de esos chinos y traerlos a México. Estamos actuando al respecto, tenemos folletería china en california y en toda la parte oeste de estados unidos y Canadá que es donde los asiáticos convergen y van y estamos tratando que eso chinos… vienen mucho más de esos chinos, que los que vienen directamente de China.

--Por último, en los poco más de ocho años que lleva de existir el consejo, han pasado cinco y tú eres el sexto director. Es decir, ha faltado una continuidad bárbara en esta dependencia; el último director estuvo diez meses, con lo cual no se puede hacer un trabajo de mediano o largo plazo. ¿Hay alguna garantía de que ahora sí existe una idea de trabajar a largo plazo?

--Mira, la intención o la avocación, es de largo plazo. Yo no sé cuánto voy a durar aquí porque no depende de mí. Yo tengo… (se interrumpe la entrevista porque se le afloja el micrófono)… yo te diría que depende de los resultados que yo de, de eso depende la permanencia que yo pueda tener aquí. Yo veo esto como un puesto empresarial, no político. Mis resultados van a hablar por mí, no mis relaciones con el mundo político, sino más bien qué tan efectivo puede ser  mi administración o mi liderazgo dentro de esta empresa… y mi proyecto sí es largo plazo, el proyecto de la gente que está aquí es de largo plazo, o sea: lo que nos ocupa es el largo plazo, a través del corto y el mediano, pero nuestra visión es de largo plazo.

--Una última: ¿Me podrías comentar cuál es el presupuesto que tienes para este año y cómo se divide en cuanto a su manera de percibirlo?

--Es muy sencillo, hay dos fuentes de ingresos:

Uno es el presupuesto de la Federación, que es lo que nos da el mantenimiento del Consejo, el gasto corriente;

Y el otro es el derecho de no inmigrante, que es lo que nos da el dinero para la promoción. El DNI son alrededor de mil 600 millones de pesos. Y el otro son alrededor de 400. O sea, tenemos básicamente como unos dos mil millones de pesos.

Del gasto de promoción, como un cálculo macro, la mitad se va a promover los destinos, que son los cooperativos; y la otra mitad se va a promover el país como un todo y así se derrama: los cooperativos son con los destinos en específicos, son proyectos bilaterales donde vamos uno a uno o dos a uno; y el otro es la publicidad institucional.

--¿Es suficiente?

--Es suficiente. Yo creo que nosotros tenemos que hacer que se multiplique esto, asignándolos bien, de una manera correcta, a través de decisiones dirigidas hacia el mercado, que provoquen una reacción positiva de flujo hacia México, o adentro de México también.

FIN

Entrevista para Mundo Ejecutivo TV

Modificado el ( martes, 06 de mayo de 2008 )
 
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