La nueva imagen de Barceló

RIVIERA MAYA. Con 161 hoteles y 41 mil habitaciones en catorce países, Hoteles Barceló maneja varias marcas: Barceló Premium, su producto de lujo; Barceló, para nivel medio-alto; y Barceló Comfort, de categoría económica.

Actualmente desarrolla un agresivo programa de expansión en México, que tiene el objetivo de duplicar su número de cuartos en los próximos cinco años, con una inversión de hasta 800 millones de dólares.

Este plan de crecimiento inició en la Navidad pasada, cuando abrieron el Barceló Maya Palace, en Riviera Maya, propiedad que viene a constituirse como su joya de la corona en la República Mexicana.

Este nivel de inversión nos lleva al que probablemente sea uno de los principales objetivos de Barceló para el futuro a corto plazo, más allá de sus metas de crecimiento: posicionar su nombre como un producto de lujo.

Ciudad Abierta

2008 Febrero 24

La nueva imagen de Barceló

La hotelería mexicana tiene una fuerte presencia de dinero español, principalmente en los destinos de sol y playa. Y entre las varias cadenas hispanas que hay en nuestro país, Barceló es una de las más tradicionales, que funciona bajo el concepto Todo Incluido.

Con 161 hoteles y 41 mil habitaciones en catorce países, lo que la hace la empresa hotelera número 28 en el mundo por tamaño, maneja varias marcas: Barceló Premium, su producto de lujo; Barceló, para nivel medio-alto; y Barceló Comfort, de categoría económica. En México sólo tienen propiedades de las dos primeras.

Actualmente desarrolla un agresivo programa de expansión en nuestro país, al cual ya nos hemos referido en este espacio, que tiene el objetivo de duplicar su número de cuartos, que actualmente es de 5,100, en los próximos cinco años, con una inversión de 600 a 800 millones de dólares y un costo promedio de 150 mil dólares por cuarto.

Este plan de crecimiento inició en la Navidad pasada, cuando abrieron el Barceló Maya Palace, en Riviera Maya, Quintana Roo, propiedad que viene a constituirse como su joya de la corona en la República Mexicana.

Se trata de una propiedad grande, cobijada por su marca Premium, con 756 habitaciones que requirieron una inversión de 180 mil dólares por unidad. Es decir, el costo del inmueble fue de 136 millones de dólares, una cifra alta en el negocio del hospedaje.

Este nivel de inversión nos lleva al que probablemente sea uno de los principales objetivos de Barceló para el futuro a corto plazo, más allá de sus metas de crecimiento: posicionar su nombre como un producto de lujo, donde el vacacionista se la pasará muy bien disfrutando de excelentes instalaciones, buen servicio, un amplio menú de actividades lúdicas y alto nivel en cuanto a comida y bebida. En la última década del siglo pasado, la carencia de estos factores hizo que el concepto Todo Incluido cayera en el descrédito, debido a que muchos hoteles que operaban con este sistema buscaban dar lo menos posible al cliente para elevar sus ganancias. Dicho de manera más simple: les daban gato por liebre.

Hoy, gracias a cadenas que se propusieron redignificar el Todo Incluido, podemos encontrar productos de altísimo nivel en este rubro y Barceló quiere ser partícipe de ello.

Pero no siempre fue así. Hace cinco años, vacacioné con mi familia en un Barceló del Pacífico Mexicano y la experiencia no fue grata. Salió barato, pero no me quedaron ganas de regresar.

Cambio de mando

A finales de 2007, Barceló realizó un relevo en su Dirección General en México. Jorge Liberman, quien estuvo al frente durante varios años, fue sustituido por Miguel Ángel Guardado Preciado, quien lleva ocho años en la empresa y llegó al mando para hacerse cargo de una nueva etapa de Hoteles Barceló en nuestro país.

Según explica, sus dos prioridades son convertir a Barceló, en el plazo de un lustro, en la segunda cadena en tamaño en México, después de Grupo Posadas, que dirige Gastón Azcárraga; y sólo tener propiedades de categoría Premium.

Esta última no es una política sólo para nuestro país, ya que se trata de un objetivo corporativo de la empresa.

Por un lado, todos sus hoteles Confort están a la venta y pretenden ya no tener ninguno para finales de 2008; y, en cuanto a América Latina, quieren terminar el año con una proporción de 70% de hoteles Premium, por 30% de simplemente Barceló. Asimismo, buscarán que en el futuro todos sus hoteles sean Premium.

En esta búsqueda de que el consumidor asocie antonomásticamente al nombre Barceló con un hotel de lujo, la apertura del Maya Palace fue un gran paso en esa dirección. El chiste ahora es que mantengan ese nivel en sus propiedades por venir, lo cual será prácticamente obligatorio por la competencia que hay en las plazas donde Guardado comenta que planean invertir.

Entre ellas está Los Cabos, donde están en busca de un terreno para comenzar a construir dentro de dos años. Este no es un destino fácil para los Todo Incluido, ya que se trata del principal lugar de Turismo Premium de México, donde se ubican varios de los mejores hoteles del país y del mundo, muy enfocado a golfistas, y donde la mayoría de los hoteles son de plan Europeo.

Aunque desde hace tiempo hay algunas compañías que manejan el Todo Incluido en Cabo San Lucas como una de sus opciones de hospedaje, como es el caso de The Villa Group, quien en realidad rompió con esta jetatura fue la también española Riu, que el año pasado llegó a ese exclusivo destino. El arribo de Riu generó protestas de los empresarios locales, tanto por el tamaño del hotel: 902 habitaciones, como por ser Todo Incluido y por la mala fama que tiene la empresa en cuanto a que no le importa destruir la naturaleza con tal de edificar sus moles de cemento.

Miguel Ángel Guardado tampoco tiene una buena opinión de esa cadena. “Al destino que llega, Riu crea una sobre oferta y termina malbaratando las habitaciones”, dice.

Barceló también está en busca de un predio en Riviera Nayarit, otro en Cozumel y esperan poner dos o tres hoteles más en Riviera Maya y Cancún. Otro destino donde tienen puestos los ojos es la Costalegre, en Jalisco, y en Flamingos, Riviera Nayarit, donde ya poseen un terreno.

Además, no descarta llegar a las grandes urbes como la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, aunque ahí sería con Plan Europeo. Y, específicamente en el caso del Distrito Federal, quieren encontrar un inmueble de por lo menos 200 habitaciones, que sea o que se pueda convertir en categoría Cinco Estrellas y que esté en Santa Fe, Polanco o Reforma.

“Hoy, la marca Barceló es más conocida y tenemos una buena aceptación en el mercado nacional”, puntualiza su director. Y es cierto. El reto ahora es posicionarla como una cadena de lujo y, después de ver el Barceló Maya Palace, creo que van por buen camino para lograrlo.

PIES DE FOTO: Hotel Barceló Maya Palace, en Riviera Maya, Quintana Roo. ATM

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