2005, abril

Boletín Mensual del CPTM

Turismo Premium en México

Turismo Premium es la categoría que permite agrupar la promoción de productos turísticos de alta calidad para viajeros con gustos exigentes que buscan experiencias exclusivas, fundamentalmente alrededor del golf, Spas, hoteles boutique, haciendas y yates.

México presenta ya grandes fortalezas en estos nichos. Por un lado, en los diversos destinos turísticos del país se puede jugar golf todo el año, con una amplia oferta de campos, más de 20 de ellos diseñados por las firmas internacionales más reconocidas y en destinos que, por su riqueza cultural, belleza natural e infraestructura de primer nivel, satisfacen los gustos más exigentes del turista internacional.

Los Spas en México cuentan con instalaciones de clase mundial, con el detalle especial del servicio y hospitalidad que sólo México ofrece, además de tratamientos tradicionales (como el Temascal) e internacionales y con la primera Norma Mexicana de Spas que certifica la calidad en el servicio e instalaciones.

A su vez, la hospitalidad mexicana encuentra su máxima expresión en los Hoteles Boutique y Haciendas, donde se brinda una experiencia única en el marco de la historia, la autenticidad y la tradición, acompañada de la calidez y el servicio que en todo momento satisfacen al visitante.

Y México posee, en sus cuatro mares, marinas especializadas donde el turista náutico encuentra facilidades para el adecuado manejo de su embarcación, permitiéndole disfrutar al mismo tiempo los atractivos del puerto y su región inmediata.

En este número de Vive lo Tuyo, nos centraremos en el golf y la alta hotelería Premium.upciones, promoción innovadora

Golf

Durante el pasado Tianguis Golf and Spa 2004, tuvo lugar una interesante presentación por parte de Rick Soskin, quien es presidente de la Asociación de Golf de Minnesota y miembro de las principales asociaciones estadounidenses del ramo.

También estuvo presente Dave Mooty, presidente de Continental Golf Corp., empresa que se dedica a la administración de campos de golf y es propietario de varios en los estados de Minnesota y Arizona.

Ambos expertos hablaron del papel que desempeña el golf como detonante turístico para el Medio Oeste de los Estados Unidos, y sobre cuál puede ser el rol de dicho deporte para el turismo en México.

Explicaron que el Medio Oeste estadounidense (Minnesota, Illinois y Michigan) alberga a los más ávidos golfistas de aquel país. Tan solo en Minnesota, existen 700 mil jugadores, de los cuales 200 mil se consideran jugadores frecuentes y 90 mil jugadores ávidos (Avid Golfers).

Estos últimos son muy importantes para la industria turística, pues en el caso de Estados Unidos suelen hacer 2.2 vacaciones al año ligadas a la práctica del golf, juegan más de cinco rondas por vacación y, además, realizan un importante consumo adicional en sus vacaciones.

Para Soskin, la región del Medio Oeste estadounidense ha registrado un importante crecimiento del turismo ligado al golf, lo que ha motivado un incremento en el número de campos en la región, particularmente en resorts, así como el establecimiento de esquemas de promoción turística como Explore Minnesota Golf (exploreminnesotagolf.com), una asociación mixta (privada y pública) que tiene como finalidad atraer y retener a los turistas en los campos de golf de la región, con programas específicos para nuevos golfistas y para lograr que quienes ya lo son encuentren nuevos atractivos para jugar más, a través de torneos, promociones y demás.

Más allá de cifras específicas que dio a conocer, como que la ronda promedio costaba 44.34 dólares el año pasado, y que los miembros de la Asociación de golfistas de Minnesota juegan unas 13 rondas por temporada, lo interesante para el mercado mexicano son los datos cualitativos sobre los perfiles de estos golfistas.

En el caso del Avid Golfer:

• Le gusta jugar múltiples rondas en campos diferentes.

• Desea obtener buen valor a cambio de su dinero, así como aprecia los paquetes integrales.

• Que la transportación sea fácil.

• Que el clima sea predecible.

• Horarios confirmados para el tee y en general que el ambiente de juego sea confiable.

Para el Family Golfer, que viaja con la familia, lo que busca fundamentalmente es:

• Campos accesibles.

• Actividades y entretenimientos alternativos.

• Precios razonables para participar hasta cuatro integrantes por ronda.

• Clima más que predecible, tirando a bueno.

Y en el caso específico del golfista en general del Medio Oeste, le gusta:

• Golf y negocios (ligarlo a congresos, convenciones y atenciones a clientes).

• Campos de calidad y gran servicio.

• Acceso muy sencillo vía aérea.

• Servicios de gestión integral de torneos.

• Atención especial al factor de alimentos y bebidas.

• Equipo profesional disponible.

• Que tanto el organizador del viaje como sus invitados se sientan importantes.

En este sentido, Soskin indicó que México tiene varios atractivos que ofrecer a este tipo de jugador, entre los que destacan:

• Su clima (especialmente en invierno).
• Paisaje.
• Actividades alternativas (historia, sol y playa, otras).
• Hospitalidad de la gente, excelentes instalaciones de hospedaje y proximidad.

México puede potenciar aún más el golf como atractivo turístico a través de:

• Incrementar el número de campos en destinos clave que ofrezcan diferentes alternativas de precio, pero con un buen valor a cambio.

• Mayor cantidad de vuelos a un precio más competitivo.

• Más paquetes especialmente dirigidos a los golfistas.

• Promover el golf en Estados Unidos directamente entre los golfistas.

• Mantener estándares consistentes para satisfacer y exceder las expectativas de los golfistas (mantenimiento de campos y equipos, amenidades, servicio).

• Impulsar el golf entre los propios mexicanos.

Las claves de la alta hotelería para atraer al segmento Premium

Para que el turista internacional de alto poder adquisitivo tome su decisión de viaje, los destinos deben subirse a la pasarela del turismo Premium o de lujo, en la que desfilan hoteles boutique, Spas, campos de golf, marinas, haciendas y demás productos especializados en este segmento.

Vive lo Tuyo conversó con representantes de dos cadenas hoteleras que han tenido éxito en la atracción de este nicho, a fin de compartir sus experiencias con la industria.

Por un lado está el Hotel Marquís Reforma, designado en septiembre pasado como “Mejor hotel de negocios en la Ciudad de México” por la prestigiada revista internacional Travel & Leisure.

Al respecto, Óscar Cruces, gerente de dicho hotel comentó que, “tanto para nuestro hotel de ciudad, como para el de playa que la cadena tiene en Los Cabos, la clave consiste en ser muy detallistas en la atención personal.

En la propiedad de ciudad, tenemos una clientela repetitiva; casi 50% ya se ha hospedado con nosotros.

Reciben por parte del hotel una atención esmerada, ya que nos damos a la tarea de conocer al huésped por su nombre, qué tipo de habitación le gusta, qué necesita durante su estancia para sentirse como en casa, etcétera. Para ello, hemos procurado que casi 90% del Front Desk conozca perfectamente, por sus nombres y apellidos, a los clientes repetitivos. Además, se

refuerza la atención a través de impartir cursos de capacitación constantes: contamos con clases de inglés obligatorias, desde la mañana a la noche, para todos los empleados. Asimismo, los ejecutivos impartimos cursos de gastronomía, enología, servicio, cocina, etcétera. Estos cursos van más allá de cumplir las formalidades que exige la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, ya que es lo que nos permite tener una oferta de servicio diferenciada.”

Otra cadena con éxito en la atracción del turismo Premium es Starwood, específicamente su marca The Luxury Collection, que en México ya opera varias propiedades, como son cuatro ex haciendas transformadas en hoteles boutique en la península de Yucatán: Temozón (28 habitaciones), San José (15), Santa Rosa (10), Uayamón (12) en el estado de Campeche y, recientemente, Puerta Campeche, ubicada en el casco histórico de esa ciudad capital, declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad.

En el Pacífico, The Luxury Collection cuenta con dos resorts: Tamarindo y Careyes. El primero, integrado por un conjunto de villas independientes y uno de los campos de golf considerados entre los mejores de México; y el segundo un paraíso de 48 habitaciones, ubicado entre Manzanillo y Puerto Vallarta.

Al respecto, Laura Stringel, directora de Ventas de Starwood México, coincide en que el factor clave del segmento de lujo “es el servicio muy personalizado; los responsables de cada una de las propiedades que operamos se posesionan de su papel, sienten el hotel como propio y se esmeran en brindar a los huéspedes un trato verdaderamente personal.”

Para Stringel, las haciendas de Yucatán han tenido mucho éxito en atraer un turismo, mayoritariamente europeo, por el interés que les suscitan los aspectos culturales inherentes al producto y al destino y la atención altamente personalizada y la sensación de privacidad que existe en ellas; en tanto que los resorts en el Pacífico son preferidos por el turista norteamericano, atraído por el sol, la playa, el golf y los Spas.

¿Cómo se atrae este tipo de turistas?

Obviamente nadie comparte sus secretos profesionales, pero ambos entrevistados ofrecen algunas claves.

Para Óscar Cruces, como 80% de sus clientes de ciudad son hombres de negocios, se esmeran por igual en mantener los que ya tienen y en localizar nuevos a través de varios sistemas de ventas dirigidos al mercado corporativo y de premios e incentivos. Asimismo, operan con mayoristas que les han canalizado turismo europeo de placer los fines de semana.

También se apoyan en su afiliación a The Leading Hotels of the World, que les confiere un reconocimiento como un hotel que cumple estándares elevados en materia de servicio personalizado, que tiene un restaurante con un chef de categoría internacional y buena selección de vinos, y ubicado dentro del área de negocios de la ciudad.

El Marquís Reforma tiene un año y medio de contar con un Spa de primer nivel, con 11 cabinas individuales, sauna, vapor y área húmeda. “De acuerdo con The Leading, dice Cruces, la tendencia a nivel mundial es que los hoteles de lujo de negocios tengan un servicio de Spa con un menú completo de masajes (desde piedras calientes, antiestrés, etcétera), complementado con un gimnasio para hacer fitness y una imprescindible piscina.”

Laura Stringel coincide que la inclusión de un Spa es un imperativo también para un resort que aspira a ser considerado de lujo. “En The Luxury Collection, dice Stringel, manejamos un concepto de mucho contacto con la naturaleza. En los resorts del Pacífico, contamos con instalaciones de Spa que ofrecen variantes, como masajes frente al mar con personal muy especializado. En las haciendas contamos con tratamientos que integran algunas técnicas y materias primas propias de la zona maya. A su vez, Starwood cuenta con un Programa global, The SPA Collection, la cual se maneja en propiedades con más habitaciones, como Westin Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, y en el Sheraton Hacienda del Mar Los Cabos.”

Para Óscar Cruces, el otro factor decisivo para atraer al turismo Premium es la calidad. “Somos el único hotel que tiene ISO 9000 en todas las áreas: alimentos, bebidas, cuartos, lavandería, conserjería, y este es el sexto año que estamos certificados. Esto es algo que realmente pocos clientes toman en cuenta para decidir a dónde van. En Europa en ocasiones lo toman en cuenta, pero en Estados Unidos no. Sin embargo, nosotros consideramos que esta certificación, aunque no sirve con fines de promoción, nos ha sido útil para mantener la calidad de nuestros procedimientos, y al final del día contribuye a lograr la imagen que proyectamos.”

Cruces dice que la propiedad de Los Cabos está muy enfocada en traer incentivos. En la Ciudad de México, el turismo de placer está deprimido, ya que los viajeros buscan playa y cosas que hacer, como golf y pesca. De ahí que, como todos los hoteles de ciudad de esta categoría, su promoción está dirigida al hombre de negocios, a través de visitas a grandes empresas, anuncios en revistas especializadas, relación con mayoristas para el turismo de placer y grupos y convenciones especializados en el segmento de lujo. “Contamos con representantes en California, Texas, Nueva York y Florida, que son quienes aportan el mayor volumen de negocio. También participamos dos o tres veces al año en ferias especializadas, como ITB Berlín, Fitur, etcétera.”

¿Cómo marcha la promoción turística del segmento Premium?

Para Laura Stringel, sin duda alguna el segmento ha crecido, tanto en México como el extranjero, lo que se puede apreciar en el desarrollo de productos, el cual va de la mano con el crecimiento de los mercados, las facilidades aéreas y las preferencias de los turistas.

“El tema haciendas está siendo exitoso en el mercado europeo y ha tenido un crecimiento muy fuerte en los últimos tres años. Cabe recordar que tomamos la operación de las propiedades en la Península de Yucatán hace cuatro años y, desde entonces, hemos duplicado el negocio”, dice Stringel.

La Directora de Ventas de Starwood México atribuye el hecho a dos razones esenciales. “Por un lado, el segmento de lujo se ha recuperado del 11-S y está creciendo en el ámbito mundial. Por otro lado, quizá no se ubicaba a México como un destino con producto Premium, pero el hecho de contar con productos asociados a una marca global identificada con el nicho y con canales de distribución mundiales especializados en él, han contribuido a que el mercado se entere.”

Para Stringel, también ha sido importante la labor de promoción especializada llevada a cabo por México. “Se consideraba al país como destino barato, con playas naturales, a las que la gente venía a pasarla bien o se tenía la imagen de un turista de la región norteamericana entrando con su bolsa del súper a un hotel. Por fortuna, se han desarrollado más productos y se ha dado una combinación virtuosa de promoción y desarrollo de producto de lujo. Cabe recordar que éste ya existía hace 10 años o más, pero su desempeño no era tan bueno porque no se conocía. Podías tener el mejor producto, pero sin promoción no te enterabas. Hoy, la buena imagen que proyecta el segmento Premium mexicano, favorece a los demás.

México ya no es sólo playa o ciudad colonial, sino que se han desarrollado productos que satisfacen necesidades como volver al contacto con la naturaleza, conocer los orígenes de nuestra cultura, cuidar la salud, y no estar encerrados en cuatro paredes.”

“Otro aspecto que ha cobrado impulso en el segmento es volver al viaje en familia, añade Stringel. Después de los trágicos acontecimientos mundiales del 11-S, muchos turistas han valorado el regresar a sus orígenes: el pasar más tiempo con la familia. Es un hecho que el principal mercado del segmento Premium es el turismo de pareja, por la privacidad que ofrecen los hoteles boutique. Pero últimamente estamos teniendo grupos internacionales donde viajan papás, abuelos, hijos y nietos, que se está haciendo repetitivo.”

Otros imperativos de la categoría, además de las facilidades de Spa, son contar con un gimnasio para ejercitarse, que las habitaciones cuenten con comodidades especiales para que la gente realmente se sienta como en casa, y también ha sido crucial que el turista pueda trasladarse con su estilo de vida, lo que se aprecia claramente en el ejemplo del concepto W, que abarca diseño arquitectónico, mobiliario y trato.

La Directora de Ventas de Starwood México indica que el turismo Premium se está apoyando mucho en la información electrónica, con portales con recorridos virtuales “para no encontrarse con sorpresas”, así como en agencias especializadas, ya que este turista sigue confiado en la figura del Travel Advisor.

“Sin duda, concluye Stringel, el Premium es un segmento pequeño, pero al estar creciendo, se vuelve más competitivo, lo cual es muy sano. México no pintaba para nada en esta categoría, pero la creación de oferta, la promoción y la comercialización especializadas nos está colocando. Maneja márgenes distintos, apoyados por la tarifa. Pero juega un papel decisivo en imagen que es muy bueno cuando se tiene una adecuada combinación de productos.”